【白皮书解读】全球范式+国内先导，看直销银行服务创新

数字时代下，国际领先银行依托数字技术，促进产品创新的同时，打通数据和信息，打造以客户体验为中心的全渠道服务。同时，领先银行全面布局FinTech，促进跨界合作与共赢。乐天银行、MACH银行和ING Direct银行在内的创新者，纷纷探索出适合自身的直销银行发展路径，从而打造差异化优势，为我国直销银行的发展提供了先进经验。

在时代和国际先进典范的引领下，我国直销银行同样开始转型升级，从3.0时代迈向更加敏捷、开放、共享的4.0时代，基于产融生态圈和多方合作，开创“金融云＋行业云”的新模式。本节将选取民生直销银行、百信银行、江苏银行直销银行作为典型，分析它们近年来在直销银行领域的创新实践。

Ally Bank主要有两大特色：一是低成本的轻资产化运营。Ally Bank发行的借记卡允许客户在美国范围内的任何ATM免费取款并自担所产生的手续费，从而节约了自建ATM机和后续的运维费用；二是多样化、高性价比的产品和服务。Ally Bank提供的存款业务囊括了付息支票账户、货币市场账户、在线储蓄、大额存单和个人退休账户等。且Ally Bank几乎在所有种类的存款业务中都提供了十分有竞争力的收益率。同时，Ally Bank不断开发各类特色服务，例如全天候的客服支持、远程支票服务、移动APP等。通过Ally Bank借助成本优势的高息揽储和Ally Financial在汽车金融方面的放贷能力，两者环环相扣，形成高效的资金流生态闭环。

生态圈是传统银行进行模式创新和价值创造的关键。日本乐天银行作为乐天集团旗下的直销银行，充分利用乐天集团打造的各项产业，以直销银行为枢纽，通过产融结合、资源整合为直销银行业务赋能。

其一，资源共享，实现跨平台服务。乐天银行和乐天电子商务平台展开合作。消费者办理乐天银行卡后，在乐天电子商务平台上购物时可以享受折扣，还可以购买彩票；商家在乐天银行开户后，当天即可收到乐天电子商务平台的结算款项。同时，乐天创立了SUPERPOINTS会员积分体系。乐天会员通过信用卡消费积累的积分可以进行跨平台的积分兑换，例如兑换机票、支付乐天银行的交易费用等。

其二，借助大数据和数据共享，精准刻画客户画像。得益于统一账号下的跨平台、多样化服务，乐天集团积累了丰富的用户信息和交易数据。因此，乐天集团打通了各大平台的数据，所有平台共用一个数据库，各项业务的展开都可以灵活调用客户数据，丰富的信息积累也为乐天银行刻画用户画像、精准化的营销提供了便利。

MACH银行是丰隆银行旗下、专为新世代定制的直销银行品牌。其迎合了年轻一代关注互联网、喜欢“新潮、快节奏”精致生活的特点，针对他们的需求定制所有产品、服务甚至是网点。致力于为年轻客户创造全新的互动式体验、个性化服务、开放新潮的接待环境、非侵入式的高科技自助服务和快捷的交易处理。例如，MACH银行在设计每一个网点之前，都会明确目标客群，再根据客户的特点来设计厅堂、装修、人员匹配和活动，从而获得靶向用户的青睐。在都市白领聚集的地方，MACH将网点打造成类咖啡厅的环境，让客户在轻松的环境中，一边享受着香醇的拿铁，一边自行浏览银行业务，可谓休闲办事两不误。

与MACH银行不同的是，ING Direct结合自身战略，将客户定位在对互联网比较熟悉、崇尚简单、对利息收入增长十分敏感、年龄在30～50岁之间的中等收入人群。这一定位比MACH银行更加聚焦，其原因主要是ING Direct认为直销银行需要在低成本和尽量满足客户需求中间寻找平衡点。鉴于低成本运营的特点，ING Direct尽量将服务对象聚焦在同一客群，仅提供“简单、有限”的金融服务。通过这一策略，ING Direct在美国每年会清理近4千名消耗过多时间和资源的异质客户，每年可以节省百万美元以上的开支。

未来3～5年，随着行业SaaS的发展、各项技术手段的成熟，国内直销银行将迈向4.0时代，基于产融生态圈，开创“金融云＋行业云”的新模式，通过银企协作，促进价值增值。4.0时代的直销银行在产品、运营、营销和技术方面的特征如图1所示。

图1 直销银行4.0时代四大特征

直销银行4.0模式最重要的价值创造模式是金融云和行业云的整合，是产业和金融在数字化层面的深入结合。其中，金融云是帮助银行实现场景化、数字化、智能化和聚合化，完成数字银行转型过程的一块基石。行业SaaS则是产业互联网的必经之路。在技术的发展与推动下，无论是零售、能源、制造、医药行业，还是旅游、社交等行业都将形成各类SaaS化服务，并且对生态进行整合。行业级SaaS的导入，有助于银行金融服务实现高质量的“新服务”业态扩张，从而实现“人效”和“坪效”双升。

民生银行于2019年正式公布全新的直销银行3.0版本，从“4朵云＋1范式”的服务模式升级为“四朵云＋开放式＋链接器”的BBC开放式综合金融云服务模式，依托敏捷开放共享的金融服务平台，提供无感化的金融服务。

其一，提供平台会员钱包服务。民生直销银行联手国家电网、华为、航空公司、三大电信运营商等各类平台型企业开展流量转化，批量快速做大市场规模。在该服务下，民生直销银行创新获客模式，深挖服务场景，进一步提升银行与客户在电子账户，支付结算，如意宝、随心存、慧选宝、民生金、基金通等财富产品，消费贷款（民生好车、民生好借、民生好花）、按揭贷款等网贷产品以及生活缴费等方面的合作力度。

其二，打造员工福利计划。民生直销银行利用自身在互联网金融领域的业务经验，突破现有传统业务量和价格瓶颈，聚焦大流量知名企业以及注重员工服务的全国性公司。在输出底层账户的同时，民生直销银行分别根据合作企业的特色定向销售员工理财、钱包类、特色支付类以及场景缴费类等服务，为员工提供一站式金融理财平台和综合金融服务方案。

其三，推出分销增值计划。民生直销银行面向庞大的分销体系核心企业，创新提供一系列财富管理产品。针对该计划推出的“分销易”是基于“分销管理＋支付结算＋平台赋能”的模式，围绕供应链核心企业与经销商痛点，制订账户、收付款、融资等综合性解决方案。

2019年，江苏银行推出直销银行5.0版本，秉承“快乐很简单”的理念，依托丰富的产品、畅快的使用流程以及社交化的运营思维，打造智能、敏捷的线上金融服务平台，实现直销银行服务的全新突破升级。

从金融科技的运用来看，江苏银行一直将直销银行作为金融科技的试验田，创新推出备受市场青睐的纯线上金融产品。其中，智能AI语音机器人运用多项业内首创的核心技术，并实现系统模型的自我迭代学习与深度优化，通过语音唤醒、语义识别、客户姓名非精准匹配和语义深度理解等多项技术与客户形成智能交互，语音识别率高达90%。

从场景的建设来看，江苏银行充分运用互联网思维布局直销银行服务，一方面重点打造“车生活”“爱学习”和“爱健康”等生活平台，构建金融与生活相结合的网络金融生态圈。目前，“车生活”平台服务客户数超过300万户、“爱学习”平台累计签约教育类机构数超过2500家、“爱健康”平台累计接入医疗机构数超过1000家，三类平台得以快速成长。另一方面，推出生活缴费、账户资金监管、社保缴纳等生活服务，全面满足B端、C端和G端的金融需求。

百信银行作为中信银行与百度联合设立的国内首家独立法人模式的直销银行，业务主要聚焦于支付、融资、理财等小额高频业务。作为中国金融体系中的“新物种”，百信银行一方面借助中信银行的资本实力、风控能力和渠道资源，在审慎经营的基础上实施扁平化管理，快速响应市场变化；另一方面，融合百度的科技创新活力，利用百度先进的AI、云计算、大数据等技术能力，并借助互联网巨头的生态体系和流量入口，获取客源。

百信银行在推进“开放银行＋”生态策略的过程中，已融入电商、内容、租房、出行、新消费和产业互联网六大类场景，合作伙伴达80余家。其中，百信银行逐步打通与中信银行和百度的场景生态，建立金融生态圈。例如，百信银行与百度联合推出“百度闪付”产品，并内嵌到百度APP的首屏，实现在线开卡、充值、提现、扫码消费等功能；百度旗下爱奇艺也与百信银行合作推出“零钱PLUS”产品，为爱奇艺用户提供零钱储蓄的服务。

百信银行与场景生态的合作，不仅仅是简单的流量和资金的匹配，而是建立在金融服务供给方和场景需求方上的开放共享与赋能，从以产品为中心向以客户为中心转变，与互联网场景携手创造价值。

附：